ירושלים, שמוצבת במקום הרביעי בישראל במספר הטבעונים לפי הסקר החדש של עמותת ויגן פרנדלי, נמצאת במרכז הפרדוקס שמעלה הקמפיין החדש של העמותה: דווקא בישראל, המזוהה עם שיעורי טבעונות גבוהים, הפרסומת לא הצליחה לקבל אישור לשידור בגופי התקשורת המרכזיים.
הפרסומת, שנקראת "ארוחת ילדים", הופקה במשך כשנתיים בעלות של כמיליון שקל. החל מ-10.8 עלתה לשידור בארה"ב ובבריטניה ולהיחשף, לפי העמותה, לכ-20 מיליון צופים ברחבי העולם.
אלא שבישראל, לאחר שהקמפיין הוגש לגופי שידור שונים, אף גוף שידור מרכזי לא הסכים לשדר אותו.
ירושלים במקום הרביעי במספר הטבעונים
לפי סקר הטבעונות הגדול של ויגן פרנדלי לשנת 2026, ירושלים מדורגת במקום הרביעי בישראל במספר הטבעונים, עם 10.3 אחוזים מכלל הטבעונים בעשר הערים המובילות שנבדקו בסקר.
את הרשימה מובילה תל אביב עם 32.8 אחוזים.
הנתונים מוצגים על ידי העמותה כחלק מהתמונה הרחבה של ישראל כמדינה שבה הטבעונות זוכה לחשיפה ציבורית משמעותית – ולכן, לטענתה, דווקא סירובם של גופי השידור המקומיים להעלות את הפרסומת מעורר שאלות.
אפרוחים, שניצל ורגע אחד שנועד לגרום לצופה "לעשות את החיבור"
הפרסומת אינה כוללת, לפי העמותה, אלימות גרפית או תמונות קשות.
במרכזה נמצאים אפרוחים, המלווים את הצופה לאורך שורת סצנות. בהמשך מופיעים שניצל מטוגן וילדה שיושבת מול מנת ילדים במסעדה.
רק בשניות האחרונות מופיעים הכיתובים:
"השניצל שלכם זה אפרוח בן 39 יום". ולצידו: "אנא עשו את החיבור"
הקמפיין אינו מציג באופן מפורש את הקשר בין האפרוח למזון שעל הצלחת, אלא משאיר לצופה את מלאכת החיבור בין התמונות והמסר.
מתוך הפרסומת ״ארוחת ילדים״ (צילום: ויגן פרנדלי)
למה בישראל סירבו לשדר את הפרסומת?
הסירוב לשדר את הקמפיין הגיע מגופי שידור שונים, כאשר כל אחד מהם הציג נימוקים אחרים.
הרשות השנייה מסרה לעמותה כי התשדיר מהווה "נקיטת עמדה, השפעה ושכנוע הציבור בעניין השנוי במחלוקת".
בקבוצת רשת טענו כי הפרסומת כוללת "פגיעה ברגשות הציבור", והעמותה קיבלה רשימת שינויים שנדרשו כתנאי לאישור השידור.
בין היתר התבקשה העמותה להסיר את הכיתוב "השניצל שלכם זה אפרוח בן 39 יום", כך שלדברי רשת "לא יהיה חיבור בין האפרוח לשניצל".
בנוסף התבקשה העמותה לעדן את המוזיקה המלווה את התשדיר, לקצר את הסצנה שבה הילדה מביטה במנת השניצל, לשנות את צבע בריכות המים המופיעות בתחילת הפרסומת ולבצע שינויים נוספים.
לטענת ויגן פרנדלי, הדרישות נגעו לליבת הקמפיין, וקבלתן הייתה מרוקנת את הפרסומת מהמסר המרכזי שלה. לכן, לטענת העמותה, לא הייתה אפשרות אמיתית להיענות לדרישות.
גם כאן 11 הודיעו לעמותה כי הפרסומת אינה עומדת בהגדרת תשדיר שירות לציבור.
אבל הסירובים לא הסתיימו בטלוויזיה: גם רשתות בתי הקולנוע פלאנט וסינמה סיטי סירבו להקרין את הקמפיין.
גם השידור שתוכנן סביב המונדיאל בוטל
במקביל, העמותה נערכת להגשת כתב תביעה נגד ערוץ ספורט 1.
לטענת ויגן פרנדלי, הערוץ ביטל את שידור הפרסומת, שתוכננה לעלות במהלך חצאי הגמר ובמשחק הגמר של המונדיאל, כשבועיים בלבד לפני מועד העלייה המתוכנן וכחודש לאחר שנחתם בין הצדדים חוזה מחייב.
העמותה טוענת כי מדובר בביטול שידור לאחר שההתקשרות כבר סוכמה ונחתמה.
מיליון שקל ושנתיים של עבודה
"ארוחת ילדים" היא ההפקה הגדולה ביותר בתולדות עמותת ויגן פרנדלי.
העבודה על הקמפיין נמשכה כשנתיים וכללה שני ימי צילום ועשרות אנשי צוות. עלות ההפקה הסתכמה בכמיליון שקל, שגויסו מתרומות של חברי מועדון התומכים של העמותה, "ויגן אקטיב".
במועדון חברים כיום יותר מ-5,000 תומכים קבועים, והם יכולים לבחור לאילו מיזמים יופנו התרומות שלהם. בין היתר מממנת הפעילות קמפיינים ציבוריים, ליווי חברות מזון בפיתוח מוצרים מן הצומח, הרצאות, פסטיבלי טבעונות ומיזמים נוספים לקידום טבעונות.
זו הפעם הראשונה שפרסומת של העמותה לא אושרה בישראל
"ארוחת ילדים" היא הפרסומת השלישית שמפיקה ויגן פרנדלי לטלוויזיה, אך הראשונה שלא אושרה לשידור בישראל.
שתי הפרסומות הקודמות של העמותה, "טרי טרי" ו**"סטייק סוף העולם"**, שודרו בפריים טיים בטלוויזיה הישראלית וזכו, לפי נתוני העמותה, לחשיפה רחבה.
"טרי טרי" שודרה בשנת 2020 כפרסומת הזהב בגמר "הישרדות" והגיעה לכשליש מהציבור בישראל.
"סטייק סוף העולם", ששודרה בגמר האירוויזיון בשנת 2022, נצפתה לפי העמותה על ידי כמיליון ישראלים. בעקבות הקמפיין דיווחו כ-50 אלף ישראלים כי הפסיקו או הפחיתו את צריכת הבשר.
לפי נתוני העמותה, הקמפיין הוביל גם לעלייה של כ-46% במודעות הציבור להשפעת תעשיית הבשר על הסביבה.
בארה"ב ובבריטניה אישרו את הפרסומת ללא הסתייגויות
בעוד שבישראל לא נמצא גוף שידור מרכזי שהסכים להעלות את הפרסומת, בארה"ב ובבריטניה התקבל הקמפיין באישור בתוך זמן קצר וללא הסתייגויות, לפי העמותה.
הפרסומת שעלתה ב-10.8 משודרת בפלטפורמת הסטרימינג פרמאונט פלוס, בערוץ 5 הבריטי ובדיסקברי פלוס בבריטניה.
בנוסף, הקמפיין צפוי להגיע לקהל האמריקאי באמצעות רשת בתי הקולנוע NCM, הפועלת ביותר מ-1,300 בתי קולנוע ברחבי ארה"ב.
לפי ויגן פרנדלי, החשיפה הכוללת הצפויה לקמפיין ברחבי העולם עומדת על כ-20 מיליון צופים.
"פתאום מדובר בפגיעה ברגשות הציבור"
בעמותה תוקפים את ההחלטה שלא לשדר את הפרסומת בישראל ומשווים אותה לפרסומות של תעשיית הבשר. "בישראל משודרות מדי יום, בכל גופי התקשורת, פרסומות לבשר מעובד, שמוגדר על ידי ארגון הבריאות העולמי וגם על ידי משרד הבריאות בישראל כמסרטן באופן ודאי. חברות תעשיית הבשר משקיעות עשרות מיליוני שקלים בשנה בפרסום ועליהן לא חלות הרגולציות המחמירות, אבל כשאנחנו מבקשים להציג פרסומת שאין בה אלימות, אין בה תמונות קשות, והיא בסך הכול מזמינה את הצופה לעשות את החיבור בין האוכל שעל הצלחת לבין בעל החיים שממנו הוא הגיע, פתאום מדובר ב'פגיעה ברגשות הציבור' או ב'נושא שנוי במחלוקת'."
בעמותה מוסיפים כי בכוונתם להמשיך לפעול לקידום הטבעונות בישראל, למרות הסירוב לשדר את הקמפיין. "נמשיך להשקיע בכל הכוח בקידום הטבעונות בישראל, לקיים את פסטיבל הטבעונות הגדול בעולם, להרחיב את היצע המוצרים מן הצומח, לחזק את הקהילה הטבעונית המדהימה, ולעודד עוד ועוד עסקים להצטרף אלינו. הציבור הישראלי כבר הוכיח לאורך השנים שהוא מהמתקדמים בעולם, ושום איסור, מצד המדינה או גופי השידור, לא ישנה את זה".
למען בעלי החיים חסרי האונים
חבל שבגופי התקשורת לא מתחשבים ברגשותיהם של אוכלוסיית הטבעונים במדינה, והן משדרות פרסומות של חלקי גופות של בעלי חיים חסרי אונים שנרצחו עבור תעשיית האוכל, גם כאן רצוי להתחשב ברגשות של אנשים ולא רק שמדובר בפרסומת של עמותת ויגן פריינדלי – שיתביישו להם בתקשורת, טיפה חמלה והתחשבות אין בבעלי החיים שאינם יכולים להשמיע קולם או לזעוק את האימה כאשר הם מובלים לשחיטה, או כאשר הם נדחסים במשאיות הובלה, או כאשר הם נדחסים במשלוחים החיים באוניות כאשר הרבה מהם מתים בדרך מרוב סבל, דחיסות ועינויים, ללא אוכל, ללא מים, דחוסים בצרכים של עצמם – זו תעשיית הבשר – כמה עצוב שהאנושות בשביל לספק את צרכיה ותאוותיה תרמוס, תדרוס, תרצח בעלי חיים ודגים חסרי אונים